董明珠为何“蹭热度”卖口罩?空调行业越来越难做

深陷新冠疫情冲击的家电企业正寻求多途径提振销售,这包括了空调企业的典型代表——格力电器(000651.SZ)。

销售出身的董明珠,从不会放弃任何扩大影响力、顺便提振销售的机会。董明珠目前是格力电器的董事长,其新近的举动是在格力商城销售口罩,还推出了能杀灭新冠病毒空气净化器,还扬言:投10亿做高端医疗设备。

这些言论尽管看上去与格力电器的主业并不匹配,然而,在当前新冠疫情冲击之下,没有什么比口罩更能带来流量。

不过,投资者更应该看到背后的业绩真相。疫情给空调行业造成了不小的销售困境:在“中外管理”百家大讲堂线上直播上,董明珠直言:2月份基本上没有销售,而往年2月都有接近200亿元的销售额;“国内小区封闭管理不能上门安装(空调),商场全部关门不能卖东西,怎么可能不下滑%3F”

财务数据显示,2015-2019年期间格力电器一季度的营收分别为250.93亿元、250.98亿元、300.35亿元、400.25亿元、410.06亿元。若2月份“基本上没有销售”,格力电器今年一季度的整体营收将受重创。

因此,这家家电巨头股价毫无意外暴跌:从1月9日的高点70.56元跌至3月23日的49.22元,跌幅高达30%,最新市值3102亿元,在短短不到三个月内跌去了一年的涨幅,创一年内的新低。

此外,从长趋势角度来看,随着人口红利的消失,空调行业本身处于增速下行阶段,也使投资者信心难以恢复,整个家电板块经历重挫。

作为房地产的后周期行业,空调企业还受到了房地产增速放缓的影响。2019年,空调行业内销疲软,行业整体产量和销量增速放缓:2019年空调产量为2.19亿台,同比增长6.7%;销售量为2.14亿台,同比增长仅实现6%的增长。

截至午间收盘,格力电器收于50.84元,涨幅3.29%,总市值3058亿元。

此外,2019年由于空调行业内销不景气,厂商纷纷为了去库存而主动采取降价措施,其中美的率先发起促销活动,在去年3月开始推出性价比突出的变频空调,定价在2000-3000元;海尔、海信、奥克斯等纷纷跟进,格力也在11月开始由“防守”转向“进攻”价格策略。

据艾肯家电网数据显示,2019年我国空调出货均价下跌至2470元,同比下降17.11%。

由于价格战,空调厂商毛利率下滑,相较于海尔和美的,格力电器的下降幅度最大,从2018年的36.48%下降至30.16%。

但同时,也有机构认为此次是一个绝佳的投资时间点。

招商证券在研报中表示,在地产周期与库存周期逐渐弱化的背景下,空调行业的强波动时代注定渐行渐远,淡化周期、韧性增强将是未来的主旋律。考虑到大家电产品的必需品属性,疫情结束后需求必定会恢复。3月线下经济活动和生产已经逐渐开始恢复,行业景气已触底,并将在内销带动下回暖。

其认为疫情前格力渠道库存去化有限,考虑到疫情对需求端的压制以及给经销商带来的压力,渠道库存水平进一步提升的概率较低,格力电器的基本面已然触底。

根据南方日报报道,截至2月底,格力复工率已达80%以上,预计产能已恢复至50~60%,其中在中山/江门等地的42家核心配套厂商已全部复工。

中信证券认为,1月下旬受春节假期和疫情影响,出货端节奏性放缓,预计1月库存环比基本持平,对应约4个月水平,风险仍然可控,无需过多担忧。在疫情影响下,各大品牌终端零售期限较大幅缩短,同时3/4月等大型促销活动被迫延后,叠加新能效标准将在7月正式施行,渠道商面临的资金周转和积压库存压力较大,预计疫情结束后价格竞争短期或将持续,倒逼行业继续走向出清,对龙头形成长期利好。

对于价格战,中信证券认为,对于格力等龙头而言,在当前时点发起价格战是“长期正确的事情”,有助于加速行业洗牌和龙头集中度的提高,赢得长期发展空间。

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发布时间 2020-03-24 13:25:05
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